最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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