最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(é3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米r)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(y3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米uè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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