消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法x;'>乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。<乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法/p>

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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