消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tón预期收益率计算公式 预期收益率是什么g)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆预期收益率计算公式 预期收益率是什么烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 预期收益率计算公式 预期收益率是什么