整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(d阿富汗是哪一年灭亡的e)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(t阿富汗是哪一年灭亡的óu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bà阿富汗是哪一年灭亡的o)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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