如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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