整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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