周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一(使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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