消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(氯化钾相对原子质量是多少，měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zē氯化钾相对原子质量是多少，ng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞氯化钾相对原子质量是多少，争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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