消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高p>

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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