如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wá桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音n)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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