最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思"小鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高手，这(zhè)波造势(shì)还是翻(fān)车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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