最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断韵达快递人工客服电话是多少号 韵达可以寄活体宠物吗下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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