如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代20斤是几kg 20斤是多少磅理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(g20斤是几kg 20斤是多少磅ōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（20斤是几kg 20斤是多少磅占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 20斤是几kg 20斤是多少磅