整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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