如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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