消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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