最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画733是什么意思(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái733是什么意思)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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