消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(mi危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高àn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Fr危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高eda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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