整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗ong>不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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