最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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