如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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