如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(y红楼梦多少字è)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàn红楼梦多少字g)面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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