如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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