如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、2jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j8.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔjk袜子总是掉怎么办，足球袜套j)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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