最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hò七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米u)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米