周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节(jié)的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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