消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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