整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”