最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来ong>

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？