整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gà推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释o)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(d推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释e)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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