周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)佛系心态是什么意思设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā佛系心态是什么意思)多少，又能(néng)带动多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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