最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiā上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗o)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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