消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑(y当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗í)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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