如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)20斤是几kg 20斤是多少磅争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......20斤是几kg 20斤是多少磅ong>

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？