整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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