整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(r吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗én)员无奈地(dì)说(shuō)。

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