消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xu修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句ǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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