消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的吴亦凡还出得来吗(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年吴亦凡还出得来吗(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 吴亦凡还出得来吗