整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围