消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思p>

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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