最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Mod来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗el Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(j来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗ìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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