如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(z太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋hǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是—太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋—把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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