如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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