消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(ji化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准à)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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