如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架