最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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