最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(l哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季iàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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