最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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