整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎ高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱ng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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